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黄光裕狱中点将:牟贵先全面接管国美电商

黄光裕狱中点将:牟贵先全面接管国美电商

分类:
企业访谈
作者:
来源:
2013/04/03 17:37
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【摘要】:
牟贵先对国美电商的掌控力加强,背后是仍在狱中的黄光裕的战略意图。一名国美内部人士称,事实上,早在去年年中,国美对库巴的进一步收购

 牟贵先对国美电商的掌控力加强,背后是仍在狱中的黄光裕的战略意图。一名国美内部人士称,事实上,早在去年年中,国美对库巴的进一步收购,以及将库巴与国美网上商城整合为国美在线,都是黄光裕在背后的操刀。

 

黄光裕的电商局

        在经历了陈晓、黄光裕控制权之争后的国美,在元气上需要一段的恢复期,线下渠道的萎缩也促使夺回控制权的黄光裕重新考虑电商布局。

 

        此时的牟贵先走到了前台。

 

        早在2005年,国美便已建立电子商务部门,称为国美电子商务部。原国美电子商务部负责人黄晓艺,亦是黄光裕亲自找来的。

 

        成立于2006年的库巴网,是在陈晓主政时期的2010年11月,被国美以4800万元人民币收购,库巴为此出售了80%股份。

 

        而在上述收购发生的5个月后,国美又斥资5000万元人民币在国美电子商务部的基础上,创办国美网上商城。

 

       可以说,国美在早期电商化的建设当中,是带着历史遗留问题,以及方向的不确定性的。

 

        一名原国美高管对本报记者表示,在当时,国美有多品牌运营的基因,永乐、大中,都是国美的子品牌,因此,在那个时候,电商实行“双品牌+双体系”,是可以被理解的。此外,“双品牌+双体系”的策略也有助于国美在电商的摸索中能够不断试错,库巴更为灵活的打法不会影响到国美品牌。此外,由于历史遗留原因,双方的文化不太契合,并不适合马上整合。

 

        当时,库巴创始人王治全给库巴设计的路线是,从家电、家居到家装。逻辑是:库巴是做电视起家,大家电的人群是升级换代,但第二代人群是靠装修带来的,需要家居和家装的延伸来留住用户,而不是做一次性的交易。

 

        2011年,国美体系下的库巴网有了较大的发展,与此同时,苏宁易购才刚刚起步,在销售规模上不及库巴和国美网上商城。但此时国内电商行业的竞争环境已进入“烧钱换规模”的模式,在库巴网高增长之下,国美也需为此承担更多的成本。

 

         2012年5月,黄光裕通过先后两次交易,完成了对库巴网的全面收购以及股权架构调整。使得库巴网与国美网上商城一样,均由国美电器控股60%,黄光裕个人持股40%。

 

         而此次牟贵先走到前台,正是为了日后的全面整合埋下伏笔。

 

止损,再止损

        2012年底,国美电商的整合大旗正式拉开。库巴网与国美网上商城进行后台的数据对接和整合,只是前台仍保留两个域名,从此前的“双体系+双品牌”变成“单体系+双品牌”,并统一划为国美在线。

 

        而人事的冗余部分,要么接受调整,要么精简。

 

        合并的背后逻辑是:效率的提升,以及适应整体电商环境的改变。在“双体系+双品牌”阶段,国内电商格局还不明朗,国美需要试错空间;而在2012年底,天猫、京东的体量已较为庞大,而苏宁、腾讯也在电商业务上加大投资,国美需要集中在一个拳头上发力。

 

        这种现象在2012年815电商大促时已得到验证。由于当时库巴和国美网上商城是不同的采销体系和运营模式,国美在不同平台的电商促销上缺乏统筹,其投放和品牌、运营回报上存在着资源浪费。

 

        国美的业绩也不理想。财报显示,2012年,国美销售收入同比下降20.0%,整体亏损5.97亿元,而去年同期,国美还有18.4亿的利润。

 

        在牟贵先全面接管电商后,国美在线的首要任务是实现盈利。

 

        一名内部人士说,牟贵先从2001年便加入国美,与黄光裕搭档多年,熟悉国美集团各类渠道及优势资源,可更有效地进行整合资源,在电商业务如此受重视的前提下,牟贵先对于国美电商的战略决策一定程度上代表了黄光裕。

 

        据悉,国美将在2013~2015年向国美在线提供50亿元、65亿元、80亿元的总供应量,并预计未来几年电商对国美集团总采购率将降至40%。而今年国美在线的销售规模将达30亿元到40亿元。

 

        而苏宁易购负责人李斌原为苏宁集团总监级职位,于2013年才被提到副总裁职位,与牟贵先在国美的地位相比,并非一个量级,由此也可看出黄光裕对国美电商的重视程度。

 

        4月1日,牟贵先在国美内部细说行业格局时暗指,京东、苏宁的价格战模式不能持续,并将损坏行业健康,并首次提出国美电商的盈利方向。

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